Social Media ROI: Die Suche nach der »Weltformel«

Social Media GfK Media Efficiency Panel Google+ Marke

Als ich in den 1970ger Jahren mein Physikstudium begann, war das nicht uninspiriert von der Komödie Die Physiker von Friedrich Dürrenmatt, in der die »Weltformel« von dem Physiker Johann Wilhelm Möbius gefunden wird. Allerdings versteckt er diese vor der Allgemeinheit, weil er eine Gefährdung der Menschheit befürchtet, wenn diese und seine anderen Arbeiten an die Öf­fent­lich­keit gelangen.

All den Möbiusen dieser Welt steht die Realität entgegen: Physiker von Albert Einstein bis Stephen Hawking haben sich an der sogenannten »Weltformel« die Zäh­ne ausgebissen, obwohl Heisenberg in den 50ger Jahren des letzten Jahrhunderts glaubte, sie gefunden zu haben. Hinter dieser Suche steckt die tiefe Sehnsucht der Menschen die Welt als Ganzes erklären und in Zahlen und Formeln fassen zu können. Eine ähnliche »Sehnsucht« kann ich auch in den langen und oft fruchtlosen Diskussionen um den »Social Media ROI« entdecken.

Die sogenannten »ROI-Rechner« spiegeln Berechenbarkeit vor

Es macht sich sicher gut, Kunden Zahlen zu zeigen, wenn man Social Media Kampagnen verkaufen will. Aber lassen Sie es mich gleich zu Anfang sagen: Soweit ich es beurteilen kann, gibt es keine wirkliche Möglichkeit, den »Social Media ROI« durch eine Gleichung zu berechnen oder eine Kosten-Nutzen-Rechnung aufzustellen. Es gab und gibt einige im Netz verfügbare Versuche, mit einem »Social Media ROI Calculator« die Effektivität von »Social Media Kampagnen« zu messen.

Den letzten mir bekannten Versuch stellt der »ethority ROI Calculator« dar, in dessem Zentrum neben den üblichen Metriken »Fans, Follower, Retweets« der Tausend Kontakte Preis (TKP) steht.

Ein netter Taschenrechner? Ja, aber ein »ROI Calculator«?

Beglückwünschen muss man »ethority« für die saubere Programmierung eines webbasierten Taschenrechnes. Aber ein »ROI Calculator«? Weit daneben! Zunächst einmal fällt auf, das von »Strategie« und »Zielen« keine Rede ist. Nehmen Sie einmal an, Ihr Unternehmen derfiniert als »Ziel des Social Media Engagements« die Verbesserung des Kundenservice oder sogar die strategische Ablösung des »Call-Center-Supports« durch einen Twitter-Account oder eine Facebook-Page. Wo finden Sie ein Feld, um die hier für den ROI bestimmenden Größen einzugeben:

Kosten Social Media – Kosten Call-Center = Einsparungen (in diesem Fall = ROI).

Ist »Verbesserung der Markenführung« das Ziel, sollten Sie die »Gespräche« über die Marke registrieren (Anzahl, Tonalität). Einen »Taschenrechner« brauchen Sie nicht. Überhaupt fällt auf, dass die für den »ROI Calculator« benötigten Daten eher aus der Web-Analytik entlehnt sind. Mit Größen der ‘Klassischen’ Werbung wie Print, E-Mail oder auch TV kombiniert. Was hat das alles mit »Social Media« zu tun?

Ersetzen Sie »Facebook« durch »Spiegel«, »Twitter« durch »Stern« und Blog, Foren und Youtube durch andere Printmedien. Dann können Sie diesen »Taschenrechner« tatsächlich nutzen, wenn Sie statt den »Summen« die jeweiligen Auflagen einsetzen. Aber brauchen Sie den?

Es gibt keinen Königsweg.

Kontakte (oder Impressions) allein machen keinen wirtschaftlichen Erfolg für ein Unternehmen. Noch mehr, sie geben noch nicht einmal an, ob die »Impressions« auch das Segment der »Fans, Follower oder wie auch immer« erreicht, die das Produkt/die Dienstleistung letztendlich erwerben sollen, wie eine Studie von Nielsen eindrucksvoll zeigt. Bei Facebook mag das ja mit den »Insights« noch einigermaßen genau bestimmbar sein, aber auf anderen Plattformen funktioniert das nur, wenn Sie auf eine Zielgruppenausrichtung verzichten oder das durch die Auswahl der Plattform regeln.

Sinnvoll ist ein »Return on Objective« (ROO), den Sie an den spezifischen Zielen festmachen, die Sie mit der jeweiligen Plattform erreichen wollen. Wenn Sie beispielsweise eine Tool wie Twitter nutzen, um den Kundenservice zu verbessern, messen Sie dann die Kosteneinsparungen gegenüber telefonischem Support, Rückgang der Beschwerden oder ähnliches. Nutzen Sie Social Media als News-Portal? Dann zählen Sie die Erwähnungen. Sie müssen die benutzten Social Media Metriken immer auf Ihre spezifischen Marketing-Ziele abstellen. Es gibt keinen Königsweg, aber je genauer Sie Ihre jeweiligen Marketing-Ziele definieren, die Sie mit Social Media erreichen wollen, umso besser können Sie den Erfolg messen.

 

Fanden Sie diesen Beitrag interessant? Dann kommentieren Sie ihn oder teilen ihn über Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn oder Xing. Share-Buttons finden Sie oberhalb des Posts.

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert

*