«Für Social Media ist die “Kindheit” vorbei!»

Das seit Jahren von vielen Social Media Profis prognostizierte In­ei­nan­der­flie­ßen von traditionellem und Social Media Marketing ist längst überfällig. Zu diesem Schluss kommt die vom Marketing Center Münster der WWU veröffentlichte Studie «German Social Media Consumer Report 2012/2013».

Für die Verbraucher sind soziale Medien längst Teil des Alltags, nur die deutschen Unternehmen scheinen noch nicht auf diese Änderung eingestellt zu sein. Viele der sich durch Soziale Medien bietenden Chancen werden verschenkt, weil «die meisten deutschen Un­ter­neh­men die neuen Regeln des Spiels noch immer nicht vollständig verstanden haben», so die Studie.

Ein erster Überblick

An der repräsentativen Studie hatten mehr als 1600 Internet-Nutzer in Deutschland teilgenommen. Sie ist sehr umfangreich und eine der wenigen Studien, die sowohl die Datenbasis als auch die Methodik der Auswertung gut dokumentiert. So sind auch überraschende Ergebnisse — im Durchschnitt ist jeder Deutsche bei drei sozialen Netzwerken registriert — transparent dargestellt.

Ich möchte an dieser Stelle auf folgende Ergebnisse der Studie eingehen. Andere Aspekte werde ich in weiteren Beiträgen aufnehmen.

• Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland.
• Die Demografie der Nutzer von Social Media.
• Die Altersstruktur der Nutzer verschiedener Social Networks.
• Wie ist das Kaufverhalten durch Social Media beeinflusst?
• Welche regionalen Unterschiede bei der Nutzung gibt es?
• Spielen andere Faktoren wie Ausbildung eine Rolle beim Nutzungsverhalten?

Wer nicht den gesamten Beitrag lesen will, kann über die Links in der Liste direkt zu den entsprechenden Abschnitten springen. Die Grafiken im Text sind mit den entsprechenden Abschnitten der Studie direkt verlinkt.

Der Social Media Index (SMI).

Um die Vergleichbarkeit verschiedener Aspekte zu ermöglichen, haben die Wissenschaftler einen Social Media Index (SMI) eingeführt. Das erscheint zunächst ungewohnt, erweist sich aber als sehr nützlich: Die Vorlieben der Nutzer für einzelne Netzwerke werden elimi­niert und so ein Blick auf die Social Media Nutzung insgesamt möglich. Der SMI könnte für zukünftige Untersuchungen zum Standard werden.

Der SMI spiegelt das Ausmaß, in dem die Verbraucher in Deutschland soziale Netzwerke nutzen. Ein höherer Wert sagt aus, dass die Nutzer in mehr sozialen Netzwerken angemeldet sind oder ihre aktuellen sozialen Netzwerke öfter nutzen.

Wie ist der Social Media Index berechnet? Die Teilnehmer wurden gefragt, wie oft sie die sozialen Netzwerke aktuell nutzen. Sie konnten aus einer Liste der 47 beliebtesten deutschen Social Media Plattformen auswählen. Die Häufigkeit der Nutzung konnte in 4 Stufen von “mehrmals am Tag” bis “mindestens einmal im Monat” angegeben werden.

Für die Berechnung des Social Media Index addiert man die Nutzungshäufigkeit für jedes der 47 sozialen Netzwerke. Der SMI gleich 1, wenn jemand bei einem sozialen Netzwerk registriert ist und dieses einmal monatlich nutzt.

Ein Wert von 2 kann entweder durch die wöchentliche Nutzung eines einzigen sozialen Netzwerk oder durch die monatliche Verwendung von zwei sozialen Netzwerken erreicht werden. Der theoretische Maximalwert des SMI ist 188, er würde erreicht werden, wenn ein Verbraucher alle 47 Social Media Plattformen mehrmals am Tag nutzt (47 x 4 = 188).

 

Auch ältere sind in Social Media aktiv

Ein Blick auf die Geschlechter-Verteilung zeigt, dass Männer nicht wesentlich aktiver in Social Networks sind als Frauen. Betrachtet man die Altersgruppen, ist das aktivste Segment 16-24 Jahre alt, gefolgt von der Gruppe der 25-34 Jährigen. Die Social Media Nutzung nimmt in der folgenden Segmenten ab, steigt bei den 45-54 Jährigen wieder leicht an.

Die Nutzungs-Intensität — beschrieben durch den SMI — liegt bei den 55-64 Jährigen zwar unter der anderer Altersgruppen. Der durchschnittliche SMI von 5,2 zeugt jedoch davon, dass diese älteren Verbraucher nun auch in den Social Media aktiv sind. Dies unterstreicht erneut die Verbreitung der sozialen Medien in allen Teilen der deutschen Bevölkerung.

Fast 40% der User gehen mit zwei Geräten ins Web, ein viertel der Nutzer sogar mit drei Devices. Das zeigt, wie sehr die mobile Nutzung des Social Web auf dem Vormarsch ist.

Jeder zehnte Deutsche nutzt inzwischen Twitter

Facebook ist mit Abstand die größte Social-Media-Plattform in Deutschland. 72,1% der deutschen Internet-Nutzer haben ein Konto bei Facebook. YouTube ist das zweitgrößte Netzwerk und wird von 38,7% der deutschen Onliner genutzt.

Dem Microblogging-Netzwerk Twitter wurde lange Zeit ein Nischendasein attestiert. Das hat sich gründlich geändert: Twitter belegt nun Platz 8 in der Rangfolge. Jeder zehnte deutsche Internet-Nutzer hat ein Twitter-Konto. Zum Zeitpunkt der Erhebung (Juli 2012) war Google+ gerade ein Jahr alt, belegte jedoch in Deutschland bereits Rang 5.

Facebook, YouTube, Google und Twitter sind in Bezug auf Frequenz der Nutzung absolut führend. Über 40% der Nutzer dieser Netzwerke greifen täglich darauf zu. Bei Facebook melden sich 50,4% der Nutzer sogar mehrere Male pro Tag an.

Wer-kennt-wen hat die ältesten Nutzer

Wie unterscheiden sich die Nutzer der sozialen Netzwerken untereinander? Ein Blick auf die Altersverteilung zeigt einige interessante Unterschiede. Facebook, YouTube und Twitter haben — im Jargon der Statistiker — eine links-schiefe Verteilung. Im Klartext: Diese Netzwerke haben mehr jüngere als ältere Nutzer.

Das Gegenteil ist für Wer-kennt-wen evident. Der größte Teil der Nutzer von Wer-kennt-wen ist im Alter von 35 Jahren oder darüber. Xing und Google+ zeigen eine normal verteilte Altersstrukur: Zwei von drei Nutzern sind zwischen 25 und 54 Jahre alt. Diese sechs Netzwerke unterscheiden sich auch im Hinblick auf andere Kriterien, wie z. B. Einkommen und Ausbildung.

Social Media wichtiger als das Radio.

In den letzten Jahren hat sich das Kaufverhalten der Verbraucher stark gewandelt. Schon seit vielen Jahren beeinflusst das Internet nicht die Kaufgewohnheiten, sondern auch, wie Kaufentscheidungen getroffen werden.

Informationen aus sozialen Medien im Internet sind für Kaufentscheidungen bereits wichtiger als das Radio. Generell — über alle Branchen und Produkte — werden 7,6% der Kaufentscheidungen von Social Media beeinflusst. Das ist etwa genauso stark wie das Fernsehen mit 7,8 Prozent, Außenwerbung mit 7,4 Prozent oder klassische Postwurfsendungen mit 7,9 Prozent. Fasst man klassische Internetseiten und Social Media zusammen, so beeinflussen diese Kanäle fast ein Viertel (22%) der Kaufentscheidungen.

Twitter hat die aktivsten Nutzer, Xing die einkommensstärksten

Der Blick auf Ausbildung und Einkommen zeigt interessante Einblicke. Xing und Twitter haben Nutzer mit der im Durchschnitt besten Ausbildung. Im Gegensatz dazu rangieren Wer-Kennt-Wen Nutzer im Durchschnitt am unteren Ende.

Im Karriere-Netzwerk Xing sind als einzigem der sechs betrachteten Netzwerke die Nutzer angemeldet, die sowohl eine Top-Ausbildung als auch ein Top-Einkommen haben.

Nordrhein-Westfalen vorn, Sachsen-Anhalt ist das Schlusslicht

Bei der Nutzung sozialer Medien gibt es ein Nord-Süd-Gefälle: Norddeutsche sind mit einem SMI von 7,8 aktiver als Süddeutsche mit einem SMI von 7,2. Die aktivsten deutschen Social Media-Nutzer mit einem Indexwert von 8,4 leben in Nordrhein-Westfalen. Das Schlusslicht bildet Sachsen-Anhalt mit einem SMI von 6,7.

Dem Fazit, das die Verfasser der Studie ziehen, ist nichts hinzuzufügen und gleichzeitig Ausblick und Aufforderung:

Our analysis of the top 20 % of social media users provided a look into future consumer behavior. Already today, many consumers more equally incorporate information from different sources, for decision making and are frustrated if they cannot fi nd value. As this consumer segment is likely to grow, it will become more expensive for companies to underuse social media channels. Marketing needs integrated communication strategies for new and old communication channels to fully adapt to these new circumstances.

Die Studie enthält viel Details und Ergebnisse, die Marketern jede Menge Aufschlüsse liefern. Als PDF können Sie die Untersuchung auf dieser Seite herunterladen. Die Pressemeldung zur Studie finden Sie hier.

 

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Bilder: ishp Consultung, Social Media Think:Lab mit freundlicher Genehmigung von Herrn Jonas vor dem Esche (WWU).