Warum Facebook-User Fans von Marken werden

Ein Facebook »Gefällt mir« ist stolze 174,17 US-Dollar wert. Überrascht? Ich war es jedenfalls, bis ich mir die Studie von Syncapse einmal genauer vornahm. Der Wert eines »Gefällt mir« variiert von Marke zu Marke stark.

Für Low-Cost-Marken wie Oreo liegt dar Wert nach Syncapse bei knapp 76 US-Dollar, für eine Hochpreis-Marke wie BMW hat ein »Fan« einen Wert von mehr als 1.600 US-Dollar. Coca Cola sind die Fans etwas mehr als 70 US-Dollar wert, Pepso Cola taucht in der Liste leider nicht auf. Obwohl diese Zahl unter dem Gesichtspunkt, dass Pepsi kürzlich mit einer »genialen« (?) Automaten-Aktion die Fans für eine Dose Limo gekauft hat, sicher interessant wäre.

Bei der fragwürdigen Berechnung des »Wert eines Fans« wird einfach übersehen, warum Menschen Marken folgen. Was ist die Motivation der Facebook-Nutzer, eine Marke mit »Gefällt mir« zu markieren?

Die Marken sollten fragen: Was sind die Motive für ein »Gefällt mir«?


Nebenstehend finden Interessierte die Grafik von Syncapse, auf der »The Value Of A Fan« zusammengestellt ist — ein Klick öffnet die Grafik in Originalgröße. Um zu richtig verstehen, was Fans für Marken wirklich wert sind und was eine Marke auf Social Media bieten sollte, ist es wichtig zu verstehen, warum die Menschen den Marken folgen. Grundlegende Motivationen lassen sich in vier Kategorien einteilen:

  • Informationen Fans wollen die ersten sein, die relevante Neuigkeiten, spezielle Angebote und Veranstaltungs-Hinweise erhalten.
  • Exklusivität Fans wollen sich wie ein Teil des Unternehmens-Familie fühlen, um einen Blick hinter die Kulissen zu werfen und etwas über Unternehmens-Kultur und -Philosophie zu erfahren.
  • Gemeinschaft Die Marken, die wir mögen, sagen so viel über uns aus wie Fotos, die wir teilen. Wenn User eine Luxusmarke durch ein »Gefällt mir« folgen, tun sie damit kund, dass sie ein Teil dieser Welt sein wollen und nicht Teil der Gemeinschaft von Allerwelts-Marken.
  • Gespräche Die Nutzer wollen angehört zu werden, egal ob es sich um Lob oder Kritik handelt. Rückmeldungen über soziale Plattformen sind ein mächtiges Werkzeug — oder eine mächtige Waffe — sowohl für die Verbraucherals auch die Marke.

Kostenlos, Discount und auch ein wenig »Mag Ich«

Eine ebenfalls von Syncapse — und Hotspex — im März in den USA durchgeführte Umfrage führt die Berechnung von »The Value Of A Fan« völlig ad absurdum: Die meisten User, die Marken auf Facebook “liken”, tun dies nicht weil sie die Marken “mögen”, sondern weil sie kostenlose oder rabattierte Dinge erhalten wollen. Das überrascht nicht wirklich, oder?

Interessant ist jedoch ein Blick auf die Motivation in Abhängigkeit der einzelnen Marken. Mashable hat die Ergebnisse der neuen Umfrage vorgestellt (eine weitergehende Quelle konnte ich nicht finden). Die Umfrage zeigt, dass zu einigen Marken eine höhere emotionale Bindung besteht als zu anderen. Marken mit einem hohen “Fun-Faktor” oder Image wie Disney, Coca Cola, Nike oder auch Levis wird gefolgt, um die Marke zu unterstützen. McDonalds, Subway aber auch wiederum Coca Cola folgt man wegen Rabatten. Und: Ob alle Antworten den wahren Gründen oder eher Wünschen entspricht, bleibt angesichts der 35%, die ihre »eigenen guten Erfahrungen« mit BMW teilen wollen, offen.

 

Bilder: ishp Consulting, Syncapse

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