Raus aus der Nische, Social Media am Wendepunkt?

Als Break-even-Point bezeichnet man in der Wirtschaftswissenschaft den Punkt, an dem Erlös und Kosten eines Produktes sich die Waage halten. Um­gangs­sprach­lich wird er auch als Zeitpunkt be­zeich­net, an dem der Nutzen einer Sache größer ist als der betriebene Aufwand. Für 75% der in einer Umfrage vom US-amerikanischen Mar­ke­ting­dienst­lei­ster Chief!Marketer befragten 750 Marketing Professionals scheint dieser Punkt hinsichtlich des En­ga­ge­ments in den Sozialen Medien nun erreicht.

Auch wenn sich Social Media nach Ansicht von Chief!Marketer aus der Nische nun endgültig in den Mainstream verlagert, sind die Ziele, die mit dem Engagement in den Sozialen Medien erreicht werden sollen, doch eher begrenzt: Zwei Drittel der Befragten geben an, dass die Erhöhung des Traffic auf der Corporate Website eines der drei großen Ziele für das Social Marketing ist.

B2C-Marketer etwas engagierter als B2B-Unternehmen.

Wie zu erwarten liegt das B2C-Segment bei der Integration von Social Media in ihre Marketing-Kampagnen leicht vorn. Achtundsiebzig Prozent der befragten, im B2B-Segment aktiven Unternehmen versuchen ihre Zielgruppen über Soziale Netzwerke zu erreichen.

Aber B-to-B Unternehmen liegen nicht weit dahinter. Ein wenig mehr als 68% der im B2B-Segment Befragten gaben ebenfalls an, jetzt Social Media in ihren Marketing-Mix integriert zu haben. Wie im B2C-Bereich planen auch hier 15% der Umfrage-Teilnehmer, dies in naher Zukunft zu realisieren.

In beiden Segmenten hat Chief!Marketer einen Anstieg der Social-Media-Aktivitäten gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Das galt sowohl für die aktuellen Zahlen als auch für die kurzfristige Projektion. Unterschiede gibt es in den vertikalen Märkten. Content-Publisher, Non-Profit-und Gastgewerbe / Reisemarken sind führend im Social-Marketing mit durchschnittlich rund 84% -85%. Dann folgen Retailer (78%), Entertainment-Marken (75%) und die Konsumgüter-Industrie (68%). Schlusslichter sind Finanzen / Immobilien (57%) und das Gesundheitswesen (55%).

Ist Social Media endgültig ‘raus aus der Nische?

Dazu äußert sich die Studie scheinbar zurückhaltend.

What’s the tipping point when a channel morphs from “niche tactic” to “mainstream marketing tool”? It’s arbitrary, but 75% seems as good a milestone as any. Once three-quarters of marketers adopt a medium as a valuable way for engaging with their target prospects, you can safely assume it has gone big time. According to this year’s Chief Marketer Social Marketing Survey, we’re just a tad shy of that mark.

Nach den vorgelegten Zahlen ist “Schüchternheit” nicht angebracht. Über 73% der Befragten der diesjährigen Umfrage geben an, dass sie Social Messaging in irgendeiner Art in ihre Kampagnen integriert haben. Das sind doch deutlich mehr als die 64%, die das im vergangenen Jahr angaben. Von den übrigen Befragten, die Social Media derzeit nicht für ihr Marketing nutzen, planen weitere 15% soziale Initiativen in den kommenden Jahren. Es bleiben also nur 10%, die kein Engagement in den Sozialen Medien planen oder die nicht sicher sind, ob sie es tun werden.

Viralität von Scial Media ist einer der großen Vorteile.

Die Fähigkeit, Kunden anstatt über nur einen Kanal an mehreren “Touchpoints” zu er­rei­chen, bleibt der am häufigsten zitierte Vorteil des Social-Marketing. 85% der dies­jährig Befragten geben dies als Grund für den Start von Social-Media-Kampagnen an, gegenüber 81% in 2010.

Und 60% der Befragten haben realisiert, dass ihre Zielkunden immer mehr Zeit in den Sozialen Netzwerken verbringen und sie ihnen dorthin folgen müssen. Dass Unternehmen auf ihre Kunden eingehen sollten und nicht umgekehrt, scheint sich aber noch nicht überall durchgedrungen zu sein. Las ich doch kürzlich in einem Teaser den markanten Satz «Fraglich bleibt, ob die Kunden den Strategien der Händler folgen.»

Zum ersten Mal wurde in diesem Jahr die Frage nach der viralen Wirkung als Pluspunkt von Social Media gestellt. Es stellt sich heraus, dass dies als großer Vorteil gesehen wird: 59% nannten die Viralität von Social Media als einen der drei wichtigsten Benefits des Social Marketing. Andere Gründe für die Aufnahme in den Marketing-Mix sind die Abkehr vom One-to-one-Messaging, die Erwartungen der Kunden das Unternehmen in so­zia­len Netz­wer­ken präsent sein sollten, Kosteneinsparungen und die Möglichkeit, bisher uner­schlos­sene Ziel­gruppen zu erreichen. Erwartungen der Unternehmensführung, in den Social Networks vertreten sein zu müssen, spielen eine untergeordnete Rolle.

Twitter macht einen Sprung nach vorn.

Facebook ist in der Stichprobe mit Abstand die am häufigsten genutzte Plattform für Social Marketing. 91% geben an, dort Social-Marketing-Kampagnenzu führen. Entweder auf ihren Unternehmens / Marken-Seiten oder über Anwendungen bzw. Anzeigen.

Für mich keine große Überraschung ist der Sprung bei der Nutzung von Twitter als Marketing-Plattform. Ich hatte in mehreren Beiträgen auf die Bedeutung von Twitter im Marketing-Mix hingewiesen. Und auch darauf, dass die steigende Anzahl von Artikeln auf US-amerikanischen Marketig-Sites ein Indikator einer wieder zunehmenden Bedeutung von Twitter als Marketing-Plattform ist.

Im Jahr 2010 gab nur die Hälfte aller Befragten an, dass sie auf der Echtzeit-Messaging-Plattform aktiv waren, um ihre Zielgruppe zu erreichen. 15% planten damals, in 2011 damit zu beginnen. Die diesjährige Umfrage zeigte jedoch ein um 27% gestiegenes Engagement auf Twitter, damit nutzten 77% der Marketer Twitter für Marketing-Zwecke, so dass Twitter eine starke zweite Option für soziale Kampagnen geworden ist.

Auf LinkedIn setzen 68% aller Befragten und auf YouTube um die 61%. Anders sieht das Bild im B2B-Segment aus, dort hat LinkedIn mit 86% die Nase knapp vor. Facebook kommt in diesem Bereich auf 85%. Auch Twitter ist im B2B-Bereich etwas beliebter als im Gesamtdurchschnitt (81% vs. 77%), während YouTube ist hier etwas weniger wichtig als im Durchschnitt aller Befragten (59% vs. 61%).

Traffic für die Website generieren der wichtigste Grund.

Genau wie in der 2010 durchgeführten Umfrage von Chief!Marketer ist das am häufigsten angegebene Ziel des Social Marketing, Traffic für die Corporate Website oder eine andere Micro-Site zu generieren. Die Zahl ist gegenüber 2010 noch einmal gestiegen. Zwei Drittel nannten dies in diesem Jahr als erstes der drei wichtigsten Ziele für ihr Social Marketing (56% in 2010). Im Durchschnitt kommt 15% des Traffic von Social-Media-Plattformen, verglichen mit nur 7% vor einem Jahr.

Auch die Zahl derer, die "Leads oder Sales" als strategisches Ziel für das Social Marketing angeben, ist gestiegen: 48% in 2011 gegenüber 41% im Jahr 2010. Dieser Anstieg war gerade groß genug, um "Datensammeln und Erfassung der E-Mail-Adressen der Fans" auf den dritten Platz zu schieben (47%).

Dafür scheint sich die Erkenntnis durchzusetzen, dass “Fans zählen” nicht unbedingt der geeignete Indikator für den Erfolg von Social Media Marketing ist.

Erfolgsmessung nach wie vor das große Problem.

Tatsache ist, dass die Messung des Erfolgs die der Liste der “Top-Social-Marketing-Schwachstellen” anführt. Zweiundfünfzig Prozent der Befragten nannten die Schwierigkeit bei der Berechnung eines genauen Return on Investment (ROI) von Social-Media-Kampagnen als ihre größte Frustration bezüglich des Social Marketing. Ein weiterer Kritikpunkt ist mit 42% die relativ große Schwierigkeit, den Umsatz oder andere Konversions-Merkmale den Social-Media-Aktivitäten zuzuordnen.

Die Erkenntnis, dass Social Media zeit und Geld kostet ist ins Bewusstsein der Unternehmen gerückt. 38% sahen dies als problematisch an, gefolgt von der Unsicherheit darüber, nicht genügend Social-Media-Inhalte bereitstellen zu können (28%) oder nicht genügen Follower/Fans zu finden, um die Zeit und Aufwand zu rechtfertigen ( 20%).

Die befragten Marketer, die Social Media für ihr Marketing nicht nutzen und auch nicht die Absicht haben, dies im kommenden Jahr zu tun (8%), geben dafür eine Reihe von Gründen an. Die häufigsten sind

• Mangel an Interesse seitens ihrer Kunden (36%).
• Zeitmangel (33%).
• Fehlende Unterstützung durch die Unternehmensführung (32%).

Der größte Teil dieser “sozialen Neinsager” sind reine B2B Marken (62%). B2C-Unternehmen (21%) oder Hybride (17%) kommen auf ein deutlich niedrigeres Niveau.

Angaben zur Methodik

The 2011 Chief Marketer Social Marketing Survey was conducted online between August 18 and August 31, 2011 and polled 750 active marketing professionals distributed across business-to-consumer and business-to-business models, from brands and agencies in the manufacturing, retail, financial, healthcare, travel, entertainment, advertising, publishing, database and nonprofit sectors.

 

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