Die Werbedollar sollen fließen: Nun muss Twitter liefern

Offensichtlich steht der Börsengang Twitters in naher Zukunft bevor. Diesen Schluss könnte man zumindest aus der zunehmenden Dichte von Studien schließen, mit denen Twitter die Welt der Werbetreibenden beglückt. Die Botschaft ist klar: »Twitter an Marketer: Ihr braucht uns wirklich«.

Kürzlich hatte ich von einer Twiiter-Studie in Kooperation mit Nielsen berichtet, die zeigt, dass mehr Twitter Buzz mit höheren TV Ratings korreliert und umgekehrt. Nun ist Twitter eine Partnerschaft mit dem Marketing-Unternehmen Datalogix eingegangen, um messen zu lassen, wie Werbung auf der Microblogging-Plattform sich Offline auswirkt.

Und wie Twitter auf seinem Blog berichtet, liegen auch schon erste Ergebnisse vor, die — ein Schelm, wer Böses dabei denkt — äußerst positiv ausfallen. Nutzer, die Promoted Tweets eines Unternehmens zu sehen bekamen, kauften um 29 Prozent häufiger Produkte dieser Firma als Follower, die nur die normalen Unternehmenstweets abonniert hatten.

Ein erster Testlauf verlief wohl positiv, bloggt Twitter

Ein Testlauf, der 35 Marken aus Bereichen wie Getränke, Nahrungsmittel, Wellness und Haushaltsprodukte berücksichtigte, soll — so Datalogix — außerdem zeigen, dass Promoted Tweets für 12 Prozent mehr Verkäufe sorgen, gewöhnliche Tweets aber für mindestens 8 Prozent mehr Verkäufe in Ladengeschäften. Danach tragen also beide Arten von Tweets zum Verkaufserfolg bei sofern die Nutzer mit diesen Tweets interagieren.

Aber Datalogix fand ebenfalls ein Umsatzplus von zwei Prozent bei den Nutzern, die Promoted Tweets einfach nur sahen, ohne mit ihnen zu interagieren. Im Klartext hieße das: Promoted Tweets generieren mehr Umsatz. Zum Vergleich: Bei Werbebannern auf Websites rechnet man mit etwa einem Prozent. Ich betrachte all diese Zahlen mit einiger Skepsis, weil nicht klar ist, ob es sich um kausale Zusammenhänge oder einfach nur zufällige Korrelationen handelt.

Die Daten sind nicht allgemein zugänglich

Da die Zahlen nur Werbetreibenden der berücksichtigten Branchen zu Verfügung stehen, ist auch nur wenig über die Methodik bekannt. Es wäre natürlich hoch interessant, wie Datalogix einen Zusammenhang zwischen Interaktionen auf Twitter und Käufen im Ladengeschäft herstellt. Andeutungen können Sie einem Beitrag auf TechCrunch lesen.

Ameet Ranadive, Produkt Manager bei Twitter, äußerte laut TechCrunch, dass bei Twitter ähnliche Verfahrens wie bei anderen soziale Netzwerken für das Tracking von Einkäufen genutzt werden. Datalogix arbeitet bereits an mit anderen Unternehmen zusammen, Facebook gehört auch zu den Partnern.

Über die Methodik liest man nur zwischen den Zeilen

Datalogix verfügt nach eigenen Angaben über Daten zu fast jedem US-Haushalt und zu über einer Billion Transaktionen. Diese Daten gewinnt es aus den in den Staaten überaus beliebten Bonus- und Rabatt-Kartenprogrammen. Es arbeitet mit über 1000 Einzelhändlern und Einzelhandelsketten zusammen. Datalogix verfügt wohl über einen großen Pool an E-Mail-Adressen, die mit Twitter-Nutzern verknüpft werden können.

Twitter hat nun offensichtlich zwei Kollektive von Nutzern gebildet und an die eine Gruppe Promoted-Tweets mit Produktwerbung und an die andere Gruppe Werbung über normale Tweets ausgeliefert. In beiden Fällen vermutlich für Produkte, die über besagte Bonus- oder Rabatt-Kartenprogramme vertrieben wurden.

Urteilen Sie selbst, sind das repräsentative Daten oder auf hiesige Verhältnisse übertragbar? Ich habe große Zweifel. Aber nun, da Werbekunden beginnen, Teile ihres Werbebudgets bei Twitter zu platzieren, ist der Druck auf Twitter groß, zu beweisen, dass diese Investitionen auch greifbare Ergebnisse liefern.

Twitter wird bei den Nutzern immer beliebter

Und Twitter hat gute Chancen, weitere Werbedollar zu vereinnahmen. Wie eMarketer zeigt, hat das Pew Internet & American Life Project beeindruckende Zahlen zur Twitter hervorgebracht. Die Zahl der Twitter-Nutzer hat sich in den USA seit Ende 2010 mehr als verdoppelt. Heute nutzt fast jeder Fünfte Onliner in den USA die Microblogging-Plattform.

Das gilt für alle Altersgruppen unter 65 Jahren, besonders ausgeprägt war das Wachstum in der Altersgruppe 30 bis 49 Jahre mit knapp 143 Prozent. Bemerkenswert ist der Anteil der jüngeren Twitter-Nutzer: Drei von 10 Millennials nutzen Twitter im Mai diesen Jahres, Ende 2010 waren es noch 14 Prozent. Im Übrigen, so eMarketer ist der in Social Networks typische Überhang an Nutzerinnen bei Twitter nicht zu beobachten. Hier sind männliche Nutzer in der Überzahl.

Weitergehende Links
ZDNet: Twitter teams with Datalogix to pinpoint ‘offline sales impact’ for Tweets
Twitter Blog: Promoted Tweets drive offline sales for CPG brands
Businessweek: Twitter to Advertisers: You Really Need Us

Bilder ishp Consulting, eMarketer