Kaum ein Thema im Bereich Social Media wird so leidenschaftlich diskutiert, wie die Möglichkeit oder eben Unmöglichkeit der Messung des „Return on Investment“.
Einen ebenso großen Diskurs gibt es höchstens noch bei der Frage, ob die Messung des „Return of Invest“ überhaupt eine richtige Aufgabenstellung ist, da die sozialen Medien doch eine Kommunikationsplattform für Unternehmen und Kunden sei und kein Marketinginstrument.
Bei der Beantwortung dieser Frage ist möglicherweise eine Aussage von Jamie Turner (BKV Digital and Direct Response) hilfreich: «Wir als Geschäftsleute nutzen Social Media nicht um sozial zu sein, wir nutzen Social Media um unser Geschäft zu fördern.» Allerdings beantwortet er die Frage, wie der Geschäftserfolg gemessen werden kann, in Calculate the ROI of Your Social Media Campaign nur wenig befriedigend.
Großes Engagement erzielt mäßige Ergebnisse …
Der Beitrag der Social Media zum Geschäftserfolg wird bisher nur unzureichend gemessen, obwohl halb Deutschland soziale Netzwerke mehr oder weniger aktiv nutzt. Auch 84,8% der deutschen Unternehmen sollen nach einer Studie des Bundesverbanded Digitale Wirtschaft (BVDW) in Social Media engagiert sein. Ein nach meiner Meinung erstaunlicher Wert — um es vorsichtig zu formuieren.
Die Ziele sind hingegen wenig überraschend: Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung des öffentlichen Meinungsbilds und Zugang zu bestehenden oder neuen Kunden wurden genannt. Die Zufriedenheit mit der Erreichung der Ziele ist durchwachsen. «Eher gelohnt» hat sich das Engagement für 45,8 Prozent, für 32,3 Prozent hat sich der Einsatz «mittelmäßig gelohnt». Gar nicht oder eher nicht zufrieden waren 5,2 Prozent.
… wegen fehlender Strategie und geringer Erfahrung.
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Ein Grund dafür mag in der geringen Erfahrung mit den sozialen Medien liegen. Nur 8,9 Prozent der befragten Unternehmen nutzen seit über drei Jahren Social Media für Kommunikationsaufgaben, wie eine Umfrage zur Dauer der Nutzung und zur Nicht-Nutzung der sozialen Medien in Unternehmen zeigt. Da scheint es mit systematischen Aktivitäten nicht weit her zu sein, doch dazu liegen nur widersprüchliche Daten vor.
So sollen nach einer BVDW-Studie bereits 78 Prozent der befragten Unternehmen auf eine eigene Strategie für Social Media setzen. Zwei von drei Unternehmen ohne Strategie wollen diese langfristig einführen. Da scheinen mir die Zahlen einer GfK-Studie näher an der Wirklichkeit: Demnach ist «die Hälfte aller deutschen Firmen ist im Social Web aktiv. In jedem zweiten dieser Unternehmen gibt es jedoch keine unternehmensweite oder bereichsübergreifende Social-Media-Strategie.»
Die Suche nach der «Weltformel»
Es macht sich sicher gut, Kunden Zahlen zu zeigen, wenn man Social Media Kampagnen verkaufen will und es existieren bereits verschiedene Ansätze für die Messung des Social ROI. Manche hätten gerne eine einheitliche Formel dafür, denn nicht zuletzt das Monitoring versorgt die Unternehmen mittlerweile mit exakten Daten. Doch ob die Suche nach der Weltformel des Social ROI wirklich erfolgreich sein kann, ist fraglich. Noch fraglicher ist, ob sich eine solche Formel dann auch in der Praxis durchsetzen könnte, da nach einer Studie von Econsultancy viele Unternehmen gar nicht messen, ob ihre Aktivitäten im Social Web erfolgreich sind. Und wenn sie etwas messen, sind es meistens die Kenngrößen, die Hinz und Kunz auch heranzieht. Man kann den Eindruck gewinnen, dass die Unternehmen an aussagefähigen Daten nicht sonderlich interessiert sind. Über die Gründe darf spekuliert werden.
Quantität vor Qualität: «Viel hilft Viel» oder« Mehr ist Mehr»?
Sehen Sie sich die Ergebnisse des Social Media Trendmonitor 2012 an, die in einem Satz zusammengefasst werden können: Quantität statt Qualität.
So ist die Anzahl der Fans und Follower wichtiger als die Qualität der Dialoge. Je mehr Fans und Follower eine Seite aufweist, desto größer ihr Erfolg. Das gilt wohl auch für die Anzahl der Erwähnungen, neuen Kontakte und Leads. Auch hier gilt: Mehr ist eben auch mehr — mehr Likes, mehr Fans, mehr Erfolg!
Qualitätsmerkmale folgen weit hinten: Die Tonalität der Erwähnungen auf Platz vier, die Intensität der Dialoge an fünfter Stelle. Das Vernetzen mit Influencern spielt offensichtlich keine Rolle. Mit einer solchen Haltung zu den sozialen Netzwerken gewinnt der ROI eine ganz neue Bedeutung: Aus dem «Return on Investment» wird dann ein «Return on Ignorance».
ROI meint eigentlich nicht «Return on Ignorance»
Welche Schlüsse lassen sich ziehen? Um eine ironische Aussage über einen anderen Berufsstand abzuwandeln: «Fragen Sie drei Social-Media-Berater und Sie erhalten 5 Antworten.» So vertritte die von mir geschätzte Heidi Cohen die Meinung «Vergesst den ROI». Robert Justitz meint, der ROI im Social Media «lässt sich doch messen!» Und schließlich gibt McKinsey Tipps für «mehr Return on Investment» in Social Media. Dagegen ROIbert Michael Kausch zwischen Klout und Peer und meint:
Wir werden immer nur Reputation messen, niemals einen Social ROI. Und das liegt eben nicht NUR in mangelhaften Erfassungs- und Bewertungsmethoden begründet, sondern auch darin, dass jede Form der Kommunikation Auswirkungen hat, die ungeplant, aber nichtsdestotrotz äußerst wertvoll sind.
Es existieren unterschiedliche Ansätze und Methoden für das Social Media Measurement, aber es fehlt an etablierten Messverfahren, deshalb nutzen viele Unternehmen das Offensichtliche. Die Gefahr besteht, die Aktivitäten in mit den Zielen von Social Media zu verwechseln: Sammeln von Fans auf Facebook ist eine Aktivität. Wie die Fans auf Ihr Angebot reagieren, ob sie Sie Ihren Newsletter abonnieren oder Ihr Produkt kaufen (oder nicht) ist das Ergebnis.
Den Satz von Jamie Turner sollten Sie als Unternehmer nie aus dem Auge verlieren: «Wir als Geschäftsleute nutzen Social Media nicht um sozial zu sein, wir nutzen Social Media um unser Geschäft zu fördern.».
Weiterführende Links zum Thema:
ishp Consulting: Social Media ROI: Die Suche nach der »Weltformel«
Vibrio: Über Erfolgsmessung in PR und Social Media und andere ROIbereien
Futurebiz: Was ist der ROI von Social Media Marketing und wie kann man ihn messen?
McKinsey: Social Media: mehr Return on Investment
Robert Justitz: ROI im Social Media und es lässt sich doch messen!
Heidi Cohen: Forget Social Media ROI
Guardian: Social Media, Analytik und die Wissenschaft vom Einfluss
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Bilder: Statista, news aktuell, ishp Consulting
