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Geht das Spiel der »New Social Scorekeepers« auch für die Unternehmen auf?

abgelegt unter → Klout, Marketing, Social Media, Twitter
veröffentlicht von Herbert Peck Herbert Peck
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Heute muss ich zurückrudern. Im Post Klout-Score: »Influences« oder »Coincidences«? hatte ich zum Schluss bemerkt:

So unsicher der Klout-Score auch ist. Für eines können Sie ihn immer verwenden. Filtern Sie Ihre Timline mit Hilfe des Klout-Scores um Spammer fernzuhalten: Ein Score von 15 oder darunter ist der Regel ein guter Indikator dafür, dass jemand entweder völlig neu ist oder ein Spammer.

Damit lag ich leider nicht ganz richtig. Die »normalen« Twitter-Spammer, die mal kurz einen Account eröffnen, um Werbe-Tweets zu platzieren, kann man damit schon fernhalten. Andere jedoch nicht. Ich komme nicht umhin, mich noch einmal selbst zu zitieren. Gestern hatte ich einen Artikel veröffentlicht, der u. a. ein Experiment beschrieb, wie mit Hilfe von Bots der Klout Score manipuliert werden kann. Zum Schluss des Artikels hieß es:

Die Information, dass sowohl Google als auch Bing die Social Scores beim Ranking der Suchergebnisse stark berücksichtigen, wird bei Marketing-Strategen nicht unberücksichtigt bleiben können. Und es wird auch eine neue Welle von Missbrauch, Tricksereien und Black Hat KSO geben. Es ist leider so: Wo Missbrauch möglich ist, wird es Missbrauch geben.

klout

Freiflug für den Klout Score von 75.

Und den gibt es bereits. Eine Generation neuer Social Networker ist im Netz unterwegs auf Jagd nach möglichst viel Followern bei Twitter, Kommentaren bei Facebook und hohen Scores bei Klout. Warum das alles, was ist die Moti­vation? Nun, zum einen ist es sicher »cool«, mit einem hohen Score, sei es Klout, PeerIndex, Twit­alyzer oder einem ande­ren, anzugeben. Es stecken aber auch ganz hand­feste mate­rielle Inte­res­sen dahinter. Seit sich herum­gespro­chen hat, dass Unter­neh­men Menschen mit tat­säch­lichem oder vermein­tlich hohem Ein­fluss inner­halb So­zi­aler Netz­werke für Ihre Zwecke ein­span­nen und dafür materielle Vorteile ausloben, hat das Spiel um hohe Scores begonnen. Das für Social Media Hypes eher unanfällige Wall Street Journal berichtete kürzlich über die »New Social Scorekeepers«, die sich auf die Jagd nach Spitzenwerten bei den Scores gemacht hat. Es schrieb über die Unternehmen, die diese Jagd befeuern:

Their efforts have ignited a race among social-media junkies who, eager for perks and bragging rights, are working hard to game the system and boost their scores.

Eine 28-jährige Social Media Beraterin, von Klout mit einem Score 74 bedacht und als »Networker« eingestuft, erhielt z. B. einen Freiflug bei Virgin America, einen Shopping-Gutschein und eine All Inclusive – Reise zur Fashion Week nach Neuseeland, von der sie dann solche Wichtigkeiten wie »Just got shot by fashion photographer @raphaelmazzucco in the Diesel Lounge« twitterte.

Wie funktioniert’s?

Soviel mir bekannt ist, ist Klout der bevorzugte Tummelplatz für die »Scorekeepers«. Das wäre auch leicht erklärbar, gilt Klout doch besonders anfällig für Manipulationen. Peer­Index scheint hier robuster zu sein. Das ist auch erklärbar. Peer­Index bindet wie z. B. auch Back­Type Blogs in die Analyse ein. Klout tut das (noch?) nicht. Wie auch immer, sehen Sie sich einfach einmal diesen Ausschnitt aus der Twitter-Timeline eines »Score­kee­pers« an und Sie wissen wie es funktioniert: Die Timeline ist voll von solchen Tweets, die dann zum nächsten Nutzer führen, die dann zum nächsten Nutzer führen, und so fort. Mit bestimmten hashtags werden dann vermutlich Hunderttausende Tweets, Retweets und Mentions im Minutentakt abgesetzt. Und der Klout Score dankt es.

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Geht das Konzept für die Unternehmen auf?

Die Frage stellt sich zunächst für Klout selbst. Wie will das Unternehmen den Anspruch »KLOUT the Standard for Influence« einlösen, wenn die »Scor­ekee­pers« den Klout Score täglich ad absurdum führen? Wenn Klout hier nicht schnell etwas unternimmt, wird es mit dem Hype um das Unternehmen rasch vorbei sein.

Aber auch die Unternehmen, die auf die virale Verbreitung ihrer Botschaften über die Netzwerke bauen, müssen sich fragen, ob sie mit den Pseudo-Influencern nicht aufs falsche Pferd setzen. Und wir alle müssen uns fragen, ob wir (bewusst oder unbewusst) zum Scheitern einer an sich guten Idee beitragen wollen. Lassen wir doch solche Dinge wie Autofollow und das Spiel »Folgst Du mir, so folge ich Dir« einfach beiseite und stellen unsere Timeline individuell nach unseren Vorlieben, Interessen und Bedürfnissen zusammen.

Wie denken Sie über die »Scor­ekee­pers«? Ist der Score eine so wichtige Größe, dass Sie sich und Ihr Handeln daran orientieren? Oder ist es Ihnen so egal wie der @Medienhoheit, die twitterte »Aaaalso: der einzige Score, der mich interessiert, ist beim Flippern ;)«? Wie immer freue ich mich auf Ihre Meinung in den Kommentaren.

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3 Responses leave one →
  1. Februar 24, 2011

    Da habe ich die Diskussion gestern verpasst, deshalb führe ich sie mal hier fort. Der Kloud-Score und alle anderen Zahlen sind doch nur Controllers-Darling. Im Grunde setzten wir hier Diskussionen neu auf, die in der klassischen Pressearbeit schon länger geführt werden. Scores und rein quantitative Analysen geben Hinweise, sagen aber alleinstehend gar nichts aus. Sie sind die Gesamtauflagenhöhe und das Anzeigenäquivalent der klassischen Pressearbeit. Was fehlt, ist sowohl der Kontext als auch die inhaltliche Analyse. Nehmen wir einfach mal ein B2B-Unternehmen, das sagen wir Abwasserpumpen herstellt (blödes Beispiel, aber dann wird es deutlicher). Die Anzahl der Menschen, die sich in Social Media mit Abwasserpumpen beschäftigen, wird aller Voraussicht nach recht klein sein und allgemein wenig Beachtung finden. Dies bedeutet, dass sowohl die Scores der Beteiligten als auch des Unternehmens sehr niedrig sein werden. Trotz allem sind darunter wichtige „Influencer“ für das Unternehmen. Kontext bedeutete hier für mich, wie sieht der Unternehmens-Score im Vergleich zu den anderen Nutzern in diesem Themenfeld aus. Erst dann erschließt sich doch, ob das Unternehmen in der Lage ist, in den aktuellen Diskussionen rund um die unternehmensspezifischen Themen gehört zu werden, oder gar das einzunehmen, was man mal „Meinungsführerschaft“ nannte. Vergleicht man nur allgemeine Scores, dann sieht das Unternehmen nur, dass es gegenüber Usern, die sich mit beispielsweise Netzpolitik beschäftigen, eine ganz kleine Nummer ist, was aber in keiner Weise die kommunikative Umwelt des Unternehmens widerspiegelt. Ebenso wichtig wie die Analyse des Kontextes ist die Analyse der Inhalte. Was nutzt es, RTs, Replies, Follower und ähnliches zu zählen, wenn diese sich eher negativ über ein Unternehmen äußern. Ebenso spannend ist es, zu sehen, wie sich die Inhalte zum Unternehmen durch ein Social Media Engagement ändern.

    Mir ist durchaus klar, dass die Unternehmen vor allem Zahlen verlangen, weil das ihr Arbeitsmodus ist. Nur werden Zahlen alleine der Sache nicht gerecht. Ebensowenig, wie eine rein qualitative Analyse etwas über den Erfolg eines Social Media Engagements aussagt. In diesem Sinne müssen die Unternehmen sowohl davon überzeugt werden, dass Social Media eine andere Form der Kommunikation als auch eine andere Form Kommunikation zu analysieren notwendig macht.

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  1. Läutet Klout & Co das Ende von Twitter ein? | ishp consulting
  2. Totterturm » Blog Archive » Social Media Monitoring – oder wie der Konntext die Zahlen bestimmt

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